Negli ultimi anni i termini iconico e icona hanno conosciuto una diffusione tanto ampia quanto problematica nel linguaggio dei comunicati stampa, in particolare nei settori della moda, del design e – con una frequenza quasi caricaturale – dell’automobile e dell’automodellismo. Parola un tempo impiegata con relativa parsimonia, oggi compare con tale regolarità da aver assunto i contorni di una formula quasi automatica, una sorta di marchio di prestigio applicato con deliberata disinvoltura.
Il punto non è tanto che il termine “iconico” venga usato sempre in modo improprio. In molti casi esso viene applicato a oggetti che effettivamente possiedono una certa rilevanza simbolica nella memoria di una o più generazioni. Il problema è piuttosto l’applicazione indiscriminata a un numero sempre crescente di oggetti, fino a svuotare il termine di ogni valore discriminante.
L’aggettivo “iconico” è entrato nel lessico critico soprattutto attraverso la semiotica moderna. In Charles Sanders Peirce l’icona è uno dei tre tipi fondamentali di segno – accanto a indice e simbolo – e si definisce per la relazione di somiglianza che intrattiene con il proprio referente. Nel corso del Novecento la riflessione semiotica ha progressivamente ampliato il concetto. Roland Barthes o Umberto Eco hanno mostrato come alcune immagini o oggetti possano acquisire nel tempo una forza simbolica tale da rappresentare un’epoca, uno stile o un sistema di valori.
In questo senso, parlare di oggetti “iconici” non è di per sé un abuso. Alcuni prodotti industriali hanno effettivamente assunto un ruolo simbolico nella cultura visiva contemporanea. Automobili come la Fiat 500, la Mini o la Porsche 911 sono diventate nel tempo immagini-simbolo, capaci di evocare non soltanto una forma tecnica ma un immaginario culturale preciso. In questi casi l’aggettivo “iconico” può anche risultare appropriato.
Accanto alla dimensione simbolica esiste poi un altro aspetto fondamentale dell’iconicità, spesso trascurato nel linguaggio corrente: la sua funzione narrativa. Lo storico dell’arte Richard Brilliant, nel saggio Narrare per immagini, sottolinea come alcune forme diventino centrali nella cultura proprio perché riescono a condensare una narrazione. Un’immagine iconica è immediatamente riconoscibile ed è capace di evocare una storia, un contesto e una memoria condivisa. L’iconicità è quindi il risultato di un processo culturale tripartito che coinvolge riproduzione, interpretazione e trasmissione nel tempo.
Se si tiene presente questa complessità, diventa evidente la natura del problema contemporaneo. Nei comunicati stampa o nei post di Facebook dei marchi, “iconico” viene utilizzato con una frequenza tale da trasformarsi in un semplice automatismo retorico. Ogni modello storico diventa “iconico”, ogni dettaglio stilistico viene definito “iconico”, ogni reinterpretazione moderna di un design del passato viene presentata come un omaggio a un’“icona”. Più la parola viene usata, meno riesce a distinguere ciò che davvero ha acquisito un valore simbolico da ciò che si limita a evocarlo superficialmente.
A questa inflazione si aggiunge talvolta un secondo uso ancora più discutibile: l’applicazione preventiva dell’aggettivo a oggetti appena presentati sul mercato. In questi casi “iconico” non descrive una realtà già esistente ma tenta di anticiparla, trasformandosi in un artificio linguistico attraverso cui il marketing cerca di attribuire immediatamente un’aura culturale a un prodotto che non ha ancora avuto il tempo di costruire alcuna memoria collettiva.
Quando una parola diventa formula di prestigio, il suo uso tende ad espandersi fino a svuotarne la precisione semantica, un processo che i linguisti descrivono come semantic bleaching, lo “sbiancamento” del significato. L’aggettivo conserva il tono enfatico ma perde progressivamente la sua capacità di distinguere.
Il caso di “iconico” è emblematico. Nato per designare fenomeni eccezionali nella cultura visiva, il termine viene oggi utilizzato come semplice amplificatore retorico, spesso per effetto di un calco diretto dell’inglese iconic, largamente diffuso nel linguaggio pubblicitario internazionale.
Il risultato finale non è tanto un errore quanto una banalizzazione. E quando una parola nata per indicare l’eccezione diventa la norma del discorso, essa smette inevitabilmente di significare qualcosa di preciso. L’abuso dell’aggettivo non produce soltanto un effetto stilistico discutibile ma contribuisce a rendere indistinto proprio ciò che la parola avrebbe dovuto aiutare a riconoscere.
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